十月份，孕嬰用品商家“十月媽咪”在杭州武林廣場(chǎng)開新店。彼時(shí)距離年度“雙十一”僅有半個(gè)月時(shí)間，“十月媽咪”索性借開新店的契機(jī)，玩了一把線下購(gòu)物直播：邀請(qǐng)達(dá)人導(dǎo)購(gòu)來到店內(nèi)直播，達(dá)人和網(wǎng)友互動(dòng)并選購(gòu)商品，這些商品則在“雙十一”當(dāng)天以抽獎(jiǎng)方式送給消費(fèi)者。
流量變得越來越貴——這基本是近些年大部分參與“雙十一”賣家的共識(shí)。與此同時(shí)，隨著電商直播、站外投放等新形式越來越多，不同的商家在迅速尋找適合自己的流量來源，“雙十一”流量購(gòu)買渠道和方式正在分化。
“商家不再像往年那樣只知道高舉高打，占坑位等簡(jiǎn)單粗暴的手法，轉(zhuǎn)向更加有針對(duì)性的打法，以保證廣告費(fèi)用的合理使用?！痹鴧⒓佣啻巍半p十一”商戰(zhàn)、箱包廠商UTC行家電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理曹軼寧告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
處在變化中的不僅僅是營(yíng)銷推廣手法。不少賣家反映，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度正在降低，對(duì)于性價(jià)比和產(chǎn)品本身的關(guān)注度更高。與此同時(shí)，參與“雙十一”的消費(fèi)者悄然迭代：90后和95后逐漸成為“雙十一”的主力之一，種種因素在這個(gè)“雙十一”推動(dòng)商家向“迭代”的消費(fèi)意識(shí)跟進(jìn)。
流量昂貴：直播、粉絲經(jīng)濟(jì)成新寵
“一方面，直播內(nèi)容的確需要有吸引力，不能變成簡(jiǎn)單的商品展示和推銷，與此同時(shí)又不能采用嘩眾取寵的方式?！笔聥屵涓笨偛眯l(wèi)達(dá)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，直播的確是一種很好的互動(dòng)方式，但如何把握好內(nèi)容對(duì)于商家來說是挑戰(zhàn)。當(dāng)天，十月媽咪的直播沖到了天貓熱門榜的第二名。
今年是國(guó)際潮流時(shí)裝買手店INXX參加“雙十一”的第二年，INXX電商零售部總監(jiān)兼聯(lián)合創(chuàng)始人Duncan告訴記者，INXX發(fā)現(xiàn)了一條通過明星來帶動(dòng)粉絲、最終推動(dòng)口碑傳播驅(qū)動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)的路徑。
簡(jiǎn)單來說，由于INXX本身定位潮牌也有不少國(guó)外引入的牌子，產(chǎn)品獲得了部分明星的喜愛，另外INXX也會(huì)主動(dòng)找到明星來合作：但并非通過代言的方式，而是推動(dòng)明星粉絲群體來主動(dòng)發(fā)現(xiàn)INXX這一品牌。
Duncan將此稱之為INXX的“粉絲經(jīng)濟(jì)”：在平臺(tái)不斷嘗試新的玩法過程中，平臺(tái)商家也探索出了適合自己的路徑。
在越來越多的商家試水電商直播和粉絲經(jīng)濟(jì)背后，是購(gòu)買會(huì)場(chǎng)位置、直通車等傳統(tǒng)的“雙十一”營(yíng)銷方式下，流量變得原來越貴。事實(shí)上和平時(shí)相比，“雙十一”期間的流量單價(jià)已經(jīng)大幅上漲。
“‘雙十一’前后期間，單天用戶廣告投放金額是平時(shí)的十倍左右?！毙l(wèi)達(dá)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。由于流量?jī)r(jià)格上升，十倍資金增量卻無法帶來曝光量的十倍增長(zhǎng)?！半p十一”的特殊之處體現(xiàn)在，全民消費(fèi)的熱情使得流量的轉(zhuǎn)化率更高。
在廣告投放方面，大量商家延續(xù)了站內(nèi)投放和站外投放結(jié)合的方式。INXX在今年則還嘗試了一些跨媒體的玩法，例如在高德地圖上進(jìn)行廣告投放，目的是覆蓋有車階層。
在“雙十一”從PC向無線遷移的過程中，淘寶、天貓APP在首頁無法放置和原先一樣多的內(nèi)容，推廣“千人千面”成為必然選擇：這也使得平臺(tái)可以根據(jù)用戶的個(gè)人信息、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買記錄，有針對(duì)性的向用戶展示其最可能感興趣的商品內(nèi)容。
“手機(jī)淘寶千人千面的展現(xiàn)形式，讓商家在營(yíng)銷手段、渠道上投入了更多的精力，以確保精準(zhǔn)流量?！辈茌W寧告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。而衛(wèi)達(dá)則發(fā)現(xiàn)，“千人千面”在精準(zhǔn)導(dǎo)流的同時(shí)，也面臨無法完全覆蓋潛在消費(fèi)者的矛盾。
從流量購(gòu)買和營(yíng)銷手段上來說，“雙十一”已告別最初的階段：在“雙十一”主會(huì)場(chǎng)買個(gè)位置流量即可獲得大量關(guān)注并轉(zhuǎn)化成銷量。簡(jiǎn)單粗暴的流量購(gòu)買方式一去不復(fù)返。
買家、賣家“迭代”
“去年‘雙十一’，即便是在10號(hào)下午仍有不少新下訂單，盡管再等一個(gè)小時(shí)，其所購(gòu)買的商品將迎來更低的折扣?！毙l(wèi)達(dá)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度在降低，從客單價(jià)本身來看，這一數(shù)字同樣增長(zhǎng)明顯。
“無論‘雙十一’當(dāng)天的折扣如何低，性價(jià)比仍是關(guān)鍵詞?！盌uncan告訴記者，和單純看價(jià)格相比，性價(jià)比才是用戶最關(guān)心的點(diǎn)。Duncan發(fā)現(xiàn)，90甚至95后消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)“發(fā)生了很大的變化”，例如尤為注重從社交需求來選擇所購(gòu)買商品。
消費(fèi)者更加關(guān)心性價(jià)比的當(dāng)下，做淘寶“爆款”的思路也一去不復(fù)返。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多樣需求，賣家需要做到更清晰和有針對(duì)性的挖掘商品賣點(diǎn)。
“那種‘雙十一’以庫(kù)存低價(jià)的促銷時(shí)代正在成為過去時(shí)?！辈茌W寧告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，價(jià)格的高低已經(jīng)不是消費(fèi)決策的首要因素，品質(zhì)，個(gè)性化，這些關(guān)鍵詞越來越成為年輕一代的消費(fèi)者所關(guān)心的。與此同時(shí)，曹軼寧發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的升級(jí)速度，超過了大多數(shù)商家的準(zhǔn)備。
在去年首次參與“雙十一”時(shí)，INXX在線上和線下有所側(cè)重：線上以低價(jià)產(chǎn)品線為主，線下則以高價(jià)產(chǎn)品線為主?！敖衲陮⑹且粋€(gè)過渡，但在明年我們將打通線下和線上，線上也在做高價(jià)店鋪?！盌uncan說。
對(duì)于賣家而言，“雙十一”早已從一場(chǎng)11月的“盛宴”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缭路萆踔良径鹊穆L(zhǎng)備戰(zhàn)。今年從7月份開始，十月媽咪即開始備貨：據(jù)衛(wèi)達(dá)了解，身邊不少同樣從事電商的朋友，在三四月份即開始著手準(zhǔn)備“雙十一”。
今年是十月媽咪參與“雙十一”的第8年。隨著參與的時(shí)間越來越長(zhǎng)，“雙十一”帶給衛(wèi)達(dá)的感覺越來越復(fù)雜，最初兩年里，衛(wèi)達(dá)興奮感嘆“雙十一”是銷售淡季里的人造“小陽春”。但衛(wèi)達(dá)向記者分享，在隨后的幾年里，其越來越感受到“雙十一”帶給自己的壓力。
這種壓力背后，實(shí)則是“雙十一”銷量凱旋高歌，商家的銷售額連創(chuàng)新高，給下一年埋下更高的期許。
但期許就會(huì)變成現(xiàn)實(shí)？在某一年“雙十一”當(dāng)中，由于追加一款羽絨服庫(kù)存量的判斷失誤，“十月媽咪”頓時(shí)囤了接近7000件滯銷羽絨服在手里。
對(duì)于大部分參與“雙十一”的商戶來說，這八年的旅程夾雜笑與淚。衛(wèi)達(dá)的結(jié)論是“不要過高期望‘雙十一’”。不如將“雙十一”賦予更加實(shí)用的角度：例如通過“雙十一”來測(cè)試潛力、觀察下季度新品風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)然還有一如既往的：釋放年底前的庫(kù)存壓力。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）