“今年‘雙十一’，我覺得很寂寞?！碧K寧云商COO侯恩龍?jiān)诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時直言不諱，“我們鉚足了勁要大促銷，友商卻開始談不打價格戰(zhàn)。就好像對手沒了?！?/p>
侯恩龍所謂的“不打價格戰(zhàn)”，是指京東在今年“雙十一”前夕打出“認(rèn)真購物、買點(diǎn)好的”的口號。此前，京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷向記者表示，在經(jīng)過多年的市場培育之后，消費(fèi)者對于“雙十一”的態(tài)度越發(fā)回歸對品質(zhì)及服務(wù)的精挑細(xì)選。因此，在京東看來，喧囂娛樂與沖動消費(fèi)將不再是今年“雙十一”的主流，京東將倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。
無論低價促銷是否還引人注目，毫無爭議的是，“雙十一”歷經(jīng)8屆，正悄然發(fā)生變化。不同于過去單一靠低價促銷吸引用戶，今年京東明確提出打出“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大戰(zhàn)略，阿里巴巴CEO張勇也強(qiáng)調(diào)不再以低價作為營銷點(diǎn)，而是要放眼全球市場，追求用戶個性化喜好及全渠道策略；亞馬遜則在中國地區(qū)推出Prime會員服務(wù)，以全年無限次跨境免郵廝殺“雙十一”戰(zhàn)場。即便宣布仍要死磕價格戰(zhàn)的蘇寧，也打出借助網(wǎng)紅直播進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)等新“玩法”。
“過去的‘雙十一’主要以低價作為競爭法寶，但如今僅僅打價格戰(zhàn)，一方面會影響電商平臺本身的業(yè)績，另一方面，用戶的促銷敏感不再如頭幾年明顯，拉動不再那么有效?！卑阶稍兗瘓F(tuán)CEO張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，“如今‘雙十一’主要拼3個方面：第一是具有競爭力的價格，第二是以新花樣吸引年輕的網(wǎng)購用戶，第三則是服務(wù)，包括物流、售后、質(zhì)保等。”
“雙十一”的“套路”
自2009年開始啟動的“雙十一”，如今已經(jīng)成為全民購物節(jié)。根據(jù)公開資料顯示，從2009年到2015年，僅阿里系電商平臺，單日銷售額便從5200萬元飆升至912.17億元，參與品牌從27家到3萬多家。
在這數(shù)年間，“雙十一”從造節(jié)到全民參與、從“青澀”到成熟，價格是一以貫之的主題。2011年之前，“雙十一”僅僅停留于“造節(jié)”，其概念還不火爆，當(dāng)時大多是借“光棍節(jié)”之名，行促銷之實(shí)，如5折促銷活動、滿額減，通過大幅折扣吸引消費(fèi)者。2011年之后，隨著“雙十一”影響進(jìn)一步擴(kuò)大，京東、聚美優(yōu)品、亞馬遜、等平臺都開始加入促銷行列，甚至傳統(tǒng)零售代表如蘇寧、國美也開始參與進(jìn)來，投入更多資源為消費(fèi)者打造福利。
年年通過促銷低價吸引消費(fèi)者，然后年年更新銷售數(shù)字神話，進(jìn)一步在更多消費(fèi)者心中打響知名度，吸引更多消費(fèi)者參與——這便是過去7年里“雙十一”的“套路”。根據(jù)尼爾森日前公布的《2016“雙十一”營銷熱點(diǎn)報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對2016年“雙十一”的參與熱情有增無減，9成左右消費(fèi)者計(jì)劃參與，促銷與折扣仍是“雙十一”消費(fèi)最大驅(qū)動因素。
這也不難解釋，為何今年花樣頻出的各大電商平臺，仍離不開促銷的主題。侯恩龍稱，在“雙十一”綜藝直播秀中會伴隨著大禮的送出，大禮不僅有普通的紅包，基本上吃喝玩樂都覆蓋到，還會有一些想象不到的爆款。天貓則會提供在數(shù)量和總金額上超過去年4倍的紅包、購物券、優(yōu)惠券，用戶在支付寶上也能夠搶紅包。
而今年鮮明倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物的京東，也仍將“好物低價”作為三大戰(zhàn)略之首。據(jù)徐雷介紹，京東“雙十一”主會場按品類分別促銷，11月1日-12日有億萬紅包限時搶活動，每天上午10點(diǎn)消費(fèi)者也能夠搶全品類優(yōu)惠券。亞馬遜則以大力度折扣為主，服飾鞋靴最高立減1200元；進(jìn)口品牌服裝服飾下單售價4.8折；購物月滿200元減80元；11.11食品酒水滿199元減100元，滿399元減200元。
新的影響因素
盡管低價促銷是“雙十一”年年的套路，但新的影響因素也在暗暗滋生。
“我們注意到，2013年之前，”雙十一“主要是品牌促銷和清倉需求，2013年開始，”雙十一“開始轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的促銷，越來越體現(xiàn)出消費(fèi)者的品質(zhì)需求?！眮嗰R遜中國副總裁牛英華告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“‘雙十一’正在變得全球化和理性化，消費(fèi)者不再單純由價格驅(qū)動、只圖便宜，而是越來越重視國際品質(zhì)和個性化?！?/p>
京東向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)?！盁o論從體驗(yàn)上、服務(wù)上還是商品選擇上，好物低價已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)?！毙炖妆硎?。京東3C事業(yè)部總裁胡勝利則進(jìn)一步向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)，“雙十一”購物需要給消費(fèi)者提供好的體驗(yàn)，而體驗(yàn)包括價格和服務(wù)。消費(fèi)者既需要低價帶來的狂歡感，也需要保持選擇的理性。
事實(shí)上，許多消費(fèi)者也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，自己的消費(fèi)觀在改變。“過去主要就是買便宜，選中要買的品類后，直接按照價格排列，”從2009年便開始參與“雙十一”購物的王女士坦言，“但現(xiàn)在，商品質(zhì)量也開始考慮在內(nèi)，會看一些大牌商品。也會提前把所購商品計(jì)劃好，購買前再仔細(xì)篩選一遍?！?/p>
對于王女士而言，曾經(jīng)對“雙十一”打折的期待與瘋狂購物，并沒有提升她的生活品質(zhì)，這也是她如今選擇更為審慎的原因所在，“計(jì)算返券、湊數(shù)包郵，但最終買的未必是我真正需要的商品；沖動消費(fèi)之后，有時還要忍受物流不給力、貨品遺落等后續(xù)環(huán)節(jié)問題，即便都沒有問題，這些可有可無的商品占據(jù)了我大量的精力去管理?！彼f。
“如今的網(wǎng)購已開始呈現(xiàn)三大消費(fèi)趨勢：跨境網(wǎng)購日趨普及、呈現(xiàn)地域覆蓋更廣、品類日趨多元?！迸Ｓ⑷A告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“未來這些趨勢將繼續(xù)深化，也就意味著消費(fèi)者對網(wǎng)購服務(wù)、產(chǎn)品種類和品質(zhì)、價格、物流配送等方面的要求將越來越挑剔。購物節(jié)消費(fèi)會變得更加理性和有針對性。”
這也意味著，未來的“雙十一”之爭將日趨艱難。“消費(fèi)者的關(guān)注對象在變化、影響因素在變化、線上線下的選擇也在變化?！睆堃阒赋?，“‘雙十一’應(yīng)該有越來越不同的玩法?！保?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）