距離微信公眾號首次傳出將推出付費訂閱功能的消息，已過去一年有余。這一年時間里，內(nèi)容付費產(chǎn)品的推出與用戶為內(nèi)容付費習慣的養(yǎng)成不斷相互作用，引用知乎創(chuàng)始人周源經(jīng)常提到的一個例子，以前下載一個3塊錢的軟件，人們第一反應(yīng)是越獄、破解，但現(xiàn)在，用戶已經(jīng)愿意為此付錢——同樣，內(nèi)容除了廣告價值，其本身也可以作為一種商品被售賣和購買。而早已看中內(nèi)容付費的微信，也終于回應(yīng)了公眾號付費訂閱的問題。
2月14晚間，騰訊方面確認：微信公眾號的訂閱功能確實在推進中，已經(jīng)在做測試，相信近期會和大家見面。
在用戶內(nèi)容付費習慣逐漸養(yǎng)成的大環(huán)境，以及微信生態(tài)陸續(xù)培養(yǎng)了用戶微信支付、微信紅包、微信打賞的習慣后，微信現(xiàn)在需要做的，只是將已經(jīng)形成付費習慣的用戶們從其他平臺吸引到擁有海量粉絲積累的微信公眾號來，這比等待用戶養(yǎng)成習慣要容易得多。而這也就意味著其他用戶體量一般、商業(yè)化價值有限的內(nèi)容付費平臺即將迎來一個重量級對手——微信公眾號付費訂閱平臺上線后，得到、知乎Live、喜馬拉雅FM這類產(chǎn)品到底是否會受到?jīng)_擊以及怎樣的沖擊？它們在內(nèi)容付費市場將會被分得一個怎樣的角色？
任何內(nèi)容付費模式都會受公眾號付費專欄沖擊？
“付費訂閱的消費額肯定會超過當年雜志購買的消費總額，這么大的風口必須要去參與下?！?微信公眾號訂閱功能確認將推出的當天，互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓在微博評論說。這也反映了大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的想法，但它可能導致的一種結(jié)果是，在微信擁有深厚粉絲積淀的大V們一旦轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，可能就再也回不到其它平臺了。
萬物融聯(lián)CEO趙淑全(“石頭先生”)向新浪科技分析說，目前付費閱讀有兩大陣營：碎片化的微信公眾號和PGC(即Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)引導的付費專欄。前者所謂的碎片化是指微信提供的僅是傳播工具，微信公眾號內(nèi)容是否能傳播取決于粉絲而非平臺推薦；PGC的付費專欄則會人工篩選定位，推薦適合的內(nèi)容，PGC付費專欄實際上提供的是流量。
對平臺而言，“由于自身的定位、受眾、和用戶基數(shù)，所能承載的KOL是有限的，知識付費平臺或知識社區(qū)，一直都存在平臺資源和自媒體打架的情況?！绷硗?，石頭先生表示，作為目前付費的主戰(zhàn)場，PGC付費專欄過去拼的哪家運營資源多、注入流量多，然后KOL從已有讀者群里找出愿意付費的用戶，而現(xiàn)在微信提供了廣泛傳播的工具，挖掘關(guān)系鏈路里愿意付費的用戶，這些因素都會導致一些KOL的運營重心向微信遷移。
對用戶而言，中心化的平臺會面臨眾口難調(diào)的問題，微信的碎片化會為用戶提供更多維度的內(nèi)容選擇，剛好解決了這一問題。而除KOL資源外，用戶習慣、用戶時間本身就是內(nèi)容行業(yè)稀缺的資源，一旦用戶在某一平臺產(chǎn)生付費習慣，就會擠壓其它PGC付費閱讀的時間，甚至再難去其它平臺繼續(xù)付費閱讀。
錢皓也向新浪科技表達了類似的觀點，在他看來，無論是語音形式或是圖文形式，只是知識形式的差異，其本質(zhì)是相似的，都是獲取知識，共同搶占用戶獲取知識的時間?！皟?nèi)容付費模式大同小異，微信公眾號付費訂閱推出后無論什么模式都會受到?jīng)_擊影響。微信最高頻用戶量最大，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸將粉絲沉淀到流量最大平臺?！?/p>
當然，也有平臺方則否定了這一點。蜻蜓FM聯(lián)合創(chuàng)始人趙捷忻在接受新浪科技采訪時表示，微信的入局說明內(nèi)容付費是一個龐大的市場，同時將會吸引更多人進入這塊市場，也會讓市場更加成熟。
內(nèi)容創(chuàng)作者們能否擠進微信商業(yè)生態(tài)？
而內(nèi)容創(chuàng)作者們向微信遷移也面臨著運營問題。根據(jù)第一財經(jīng)報道，微信公眾號的付費閱讀功能將交給微信平臺上的自媒體們自行設(shè)計，這里“自行設(shè)計”的得當與否，則會在某種程度上決定了這些自媒體能否成功在微信商業(yè)體系里生存。而或許具體的設(shè)計形式可以參照得到、知乎Live和喜馬拉雅FM、摩爾金融。
得到目前有18個付費專欄，除羅輯思維為1元/4年外，其它包括《李翔商業(yè)內(nèi)參》、李笑來的《通往財富自由之路》、和菜頭的《槽邊往事》等在內(nèi)的17個專欄均為199/年；此外，平臺上還有大多為時長在20-30分左右，價格不超過10元的音頻內(nèi)容以及電子書內(nèi)容。目前僅李笑來的專欄就有超12萬的訂閱用戶，除羅輯思維專欄外，總計有70萬人次訂閱，總銷售額近1.4億。
知乎Live為實時問答互動產(chǎn)品，分享者可約定在某一時間分享某一領(lǐng)域或某一問題的見解，想要參與的用戶需要贊助，贊助金額分為三個等級：普通票、聊表心意和鼎力支持。
喜馬拉雅FM與得到的音頻產(chǎn)品類似，但門類更多，包括名家、成長、情感、娛樂等等，而非僅為商業(yè)、職場內(nèi)容。
摩爾金融為金融學習平臺，一些專注研究二級市場的大V會發(fā)布需要付費的文章，包括包年、包季度以及包月，同時還可以購買單篇文章，據(jù)了解，有大V單篇文章收入可達十幾萬元。
從內(nèi)容表達形式上，這其中有音頻、有文字；從周期上，有全年性、有一次性；從用戶權(quán)益上，有統(tǒng)一制和階梯制。另外，2015年底關(guān)于微信即將推出付費閱讀功能的傳聞還曾指出另一種形式，公眾賬號可設(shè)置付費閱讀的文章只顯示部分摘要內(nèi)容，只有付費后才能閱讀整篇文章。同時，也有人猜測，微信也可能推出顯示一半文章、付費后閱讀整篇文章的內(nèi)容，不過這種形式可能主要針對連載內(nèi)容以及篇幅較長的內(nèi)容。
至于備受關(guān)注的內(nèi)容傳播度與付費矛盾的問題，錢皓指出，“為傳播度而放棄付費模式幾乎無任何意義，非付費用戶為弱關(guān)系、忠誠度低，付費粉絲忠誠度高，關(guān)系強，兩者可以互補，并不完全沖突?！碑斎?，這對于一些營銷性質(zhì)的文章并不適用。
而早在2013年，微信生態(tài)里也出現(xiàn)類似的案例。據(jù)《成都商報》報道，當年9月，陳坤的微信服務(wù)號上線，在其“微世界”中，只要成為會員，就可看到陳坤的寫真、書籍、音樂等。按照標價，粉絲繳納18元就可成為陳坤微信平臺月度會員，168元則可成為年度會員。比如會員不僅可以閱讀“行走”系列書籍、陳坤的私房音樂、查看陳坤的私房照，還能提供陳坤說“早安、晚安”的語音。會員還可以在討論區(qū)中參與討論，甚至還有可能獲得與偶像語音交流或近距離交流的機會。而這些功能也皆由運營者自行設(shè)計。
但按照目前的說法，若將所有運營設(shè)計交給內(nèi)容創(chuàng)作者們，也就意味著他們面臨著自身定位的問題。“這也是微信商業(yè)生態(tài)里的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們面臨的第二次大考，部分制作能力不強、粉絲質(zhì)量不高的賬號將被淘汰?！笔^先生指出，第一次是微信推出流量廣告，在這輪大考中只有兩類人活下來：數(shù)據(jù)造假和粉絲基數(shù)過百萬的大V。
內(nèi)容付費平臺存在價值：走向經(jīng)紀人化
而內(nèi)容創(chuàng)作者對具體運營模式的糾結(jié)與考量或許可以反映出內(nèi)容付費平臺的價值。
趙捷忻提到，內(nèi)容付費平臺除支付功能外，還可以為內(nèi)容創(chuàng)作者們提供內(nèi)容策劃、內(nèi)容運營、社群運營、復購等環(huán)節(jié)的服務(wù)。未來，平臺還會將垂直領(lǐng)域做深、做透。
錢皓也表示，微信公眾號在未來與其它內(nèi)容付費平臺將形成差異，微信公眾號付費專欄對有粉絲微信沉淀的自媒體有利，部分有專業(yè)知識但沒有微信粉絲的博主依然會去得到、喜馬拉雅FM、知乎Live等平臺。
“得到這類模式可能越來越經(jīng)紀人化，專注面向那些即使微信推出工具，也不愿或無法玩好工具的垂直內(nèi)容創(chuàng)作者們。同時，內(nèi)容從單一細分走向綜合性需要強大的運營團隊支撐，這也是微信這類純工具化的平臺所覆蓋不了的領(lǐng)域。”
而或許，覆蓋多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的大平臺與垂直領(lǐng)域的專業(yè)化平臺并存，就是未來內(nèi)容付費平臺的格局。（新浪科技）