2021年12月31日，為規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，保障金融消費(fèi)者合法權(quán)益，中國(guó)人民銀行會(huì)同工信部、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、網(wǎng)信辦、外匯局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局起草了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，現(xiàn)公開(kāi)征求意見(jiàn)。
寫(xiě)在前面：
新年最后一天，央行多重禮包，整個(gè)假期都在仔細(xì)讀央行的幾個(gè)文件；
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是本次新規(guī)征求稿發(fā)明的新詞，之前金融監(jiān)管詞匯里面沒(méi)有這個(gè)詞。這是一個(gè)非常寬泛的概念，包含了傳統(tǒng)認(rèn)知中的代銷(xiāo)、引流和品宣三大領(lǐng)域。但引流是本次規(guī)范的核心，其實(shí)筆者建議文件第一部分就正式把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界定更清楚一點(diǎn)，正式劃分為代銷(xiāo)、引流、品宣，并針對(duì)性做差異化監(jiān)管要求。
涉及到的產(chǎn)品也非常寬泛，包括存款、貸款、資管產(chǎn)品、保險(xiǎn)、支付、貴金屬。這里其實(shí)除了資管產(chǎn)品有代銷(xiāo)概念外，其他都屬于引流的范疇。
金融監(jiān)管研究院 孫海波 解讀：
1、壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入責(zé)任
首先從發(fā)文機(jī)構(gòu)看，所有金融監(jiān)管部門(mén)，加網(wǎng)信辦和工信部，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局。對(duì)金融機(jī)構(gòu)和大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管要求相對(duì)容易執(zhí)行，但是針對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)央行也缺乏足夠手段去執(zhí)行，所以通過(guò)金融機(jī)構(gòu)把控準(zhǔn)入關(guān)口。
“金融機(jī)構(gòu)作為業(yè)務(wù)主體承擔(dān)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)合作行為的管理責(zé)任，與合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)簽訂書(shū)面協(xié)議，建立合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)準(zhǔn)入和退出管理機(jī)制。”
其實(shí)從去年另一個(gè)監(jiān)管要求看，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》也是類(lèi)似管理思路，即便第三方引流過(guò)程出現(xiàn)違規(guī)，責(zé)任仍然在金融機(jī)構(gòu)。
2、資管產(chǎn)品的代銷(xiāo)
（1）目前也只有證監(jiān)會(huì)頒發(fā)了部分第三方獨(dú)立代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，可以代銷(xiāo)公募基金為主和部分私募基金產(chǎn)品（證監(jiān)會(huì)已經(jīng)就代銷(xiāo)制定了非常詳細(xì)的規(guī)范）。
（2）信托代銷(xiāo)和引流都僅限于持牌金融機(jī)構(gòu)，禁止第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)代銷(xiāo)或引流。具體參見(jiàn)《關(guān)于信托公司通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)違規(guī)引流資金信托產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)提示的函》表述：“充分認(rèn)識(shí)到信托公司通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)將客戶(hù)直接引流至資金信托產(chǎn)品屬于違規(guī)推介行為，是信托業(yè)市場(chǎng)亂象的表現(xiàn)形式，應(yīng)當(dāng)清理叫停?！?/p>
（3）銀行理財(cái)因?yàn)槔侠碡?cái)產(chǎn)品基本清理，理財(cái)公司的產(chǎn)品目前只能通過(guò)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)，禁止通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)代銷(xiāo)或引流。
具體參見(jiàn)《理財(cái)公司理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理暫行辦法》規(guī)定：接受理財(cái)公司委托銷(xiāo)售其發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，包括其他理財(cái)公司，商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行、村鎮(zhèn)銀行、農(nóng)村信用合作社等吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，以及銀保監(jiān)會(huì)規(guī)定的其他機(jī)構(gòu)。
后續(xù)銀保監(jiān)會(huì)將根據(jù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展情況，適時(shí)將理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)范圍擴(kuò)展至其他金融機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。2020年很多銀行嘗試和第三方互聯(lián)網(wǎng)合作，在理財(cái)銷(xiāo)售新規(guī)發(fā)布后都終止了合作。
所以就目前而言，本次新規(guī)重點(diǎn)是規(guī)范引流部分。
3、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)
保險(xiǎn)代理必須持牌，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不能代理，但是可以引流。
此前銀保監(jiān)會(huì)2020年13號(hào)令《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》非常明確：“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)由依法設(shè)立的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展，其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，不得超出該機(jī)構(gòu)許可證（備案表）上載明的業(yè)務(wù)范圍?！?/p>
第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)空間非常小，僅局限于非常少的引流部分，保險(xiǎn)的銷(xiāo)售后續(xù)維護(hù)復(fù)雜，容易產(chǎn)生糾紛；總體引流也遠(yuǎn)沒(méi)有貸款、資管產(chǎn)品等廣泛。
4、關(guān)于支付和金融產(chǎn)品的嵌入基本一刀切
對(duì)支付的基本定位回歸普通商品和服務(wù)，不能將支付和其他金融服務(wù)捆綁，這個(gè)定位就是要切斷支付和信貸，以及支付和資管產(chǎn)品的聯(lián)系。
文件也是把支付機(jī)構(gòu)視同第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而不是傳統(tǒng)持牌金融機(jī)構(gòu)看待。
第十五條【嵌套銷(xiāo)售】非銀行支付機(jī)構(gòu)不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不得在支付頁(yè)面中將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品作為支付選項(xiàng)，以默認(rèn)開(kāi)通、一鍵開(kāi)通等方式銷(xiāo)售貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品。
這其實(shí)在此前的央行約談中多次提到，表述為：“不斷開(kāi)支付工具和其他金融產(chǎn)品的不當(dāng)連接”；《重磅！全面肅清網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)金融業(yè)務(wù)開(kāi)始，央行等約談13家平臺(tái)巨頭！》
這里核心是信貸業(yè)務(wù)的資金流不能和支付賬戶(hù)形成閉環(huán)，一定要確保信貸業(yè)務(wù)走銀行賬戶(hù)，防止支付賬戶(hù)的資金閉環(huán)形成的風(fēng)險(xiǎn)。意味著未來(lái)消費(fèi)者要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從事分期付款或者其他消費(fèi)貸首先需要綁定一個(gè)銀行II類(lèi)戶(hù)，然后借款資金進(jìn)入II類(lèi)戶(hù)。
為什么要這樣做？建議大家仔細(xì)去讀一讀易綱之前的講話，還有范一飛副行長(zhǎng)的講話，主要思想是要把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)信息和金融信息隔離開(kāi)，防止因?yàn)樯虡I(yè)信息的壟斷進(jìn)一步向金融業(yè)務(wù)壟斷擴(kuò)張，行程無(wú)敵閉環(huán)。
如何隔離？
其中一個(gè)措施就是征信，任何個(gè)人信用信息從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向金融機(jī)構(gòu)服務(wù)都屬于征信，要通過(guò)獨(dú)立的征信公司；
另一個(gè)措施就是把支付賬戶(hù)和信貸業(yè)務(wù)及資管業(yè)務(wù)隔離，讓三方支付回歸商業(yè)場(chǎng)景，不能嵌入太多金融場(chǎng)景。
5、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)渠道吸收存款
互聯(lián)網(wǎng)存款引流之前主要是部分城商行和民營(yíng)銀行通過(guò)類(lèi)似京東金融這樣的平臺(tái)做結(jié)構(gòu)性存款，后來(lái)改為智能存款。
但是央行和銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布2021年初發(fā)布9號(hào)文《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展個(gè)人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，明確禁止第三方互聯(lián)網(wǎng)引流的定期存款。
此外地方法人銀行即便通過(guò)自已的II類(lèi)戶(hù)吸收異地存款也屬于違規(guī)范疇。異地存款是指：存款人通過(guò)手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等遠(yuǎn)程渠道，在沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的地域（以地市為單位）開(kāi)立銀行賬戶(hù)并通過(guò)該賬戶(hù)辦理的存款。
若是企業(yè)和個(gè)人直接來(lái)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)戶(hù)，不屬于異地。
所以本次對(duì)存款引流的概念主要是針對(duì)股份制銀行和大型城商行（大型城市多個(gè)省份都有分行），其他城農(nóng)商行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式吸收異地存款本身就是違規(guī)。
6、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)渠道貸款
關(guān)于貸款的引流和助貸聯(lián)合貸實(shí)際是兩種不同的合作模式；助貸聯(lián)合貸本質(zhì)上客戶(hù)歸屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（消費(fèi)金融公司和小貸公司為載體），銀行只是做授信和資金投放，但并沒(méi)有獲得客戶(hù)，客戶(hù)對(duì)銀行也是無(wú)感。
如何區(qū)分引流和征信的？二者其實(shí)關(guān)系非常微妙。具體到螞蟻的案例，就是未來(lái)和金融機(jī)構(gòu)合作的貸款，螞蟻內(nèi)部合作方是誰(shuí)？
如果合作方是螞蟻集團(tuán)或集團(tuán)內(nèi)其他公司，那么只能是引流，這就意味著金融機(jī)構(gòu)必須通過(guò)跳轉(zhuǎn)方式自己獲客，不依賴(lài)于螞蟻。顯然這不符合螞蟻的金融板塊展業(yè)思路，引流更適合于金融板塊較弱的平臺(tái)比如字節(jié)跳動(dòng)。
如果合作方是錢(qián)塘征信，是相對(duì)最合規(guī)的路徑。也就是前面分析過(guò)的，直接跳過(guò)螞蟻消金。
如果合作方是螞蟻消金，那么應(yīng)該是央行和銀保監(jiān)會(huì)對(duì)存量花唄借唄資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一種妥協(xié)。因?yàn)槭谴媪抠Y產(chǎn)，本著不損傷信用創(chuàng)造的原則，允許螞蟻消金繼承大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，基于這些存量客戶(hù)數(shù)據(jù)和風(fēng)控體系繼續(xù)給銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。
廣義上信用卡引流也屬于貸款范疇，也將收到新規(guī)的規(guī)制。
7、品牌隔離和收費(fèi)限定
主要是希望第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅限于“引流”，不能接入到具體的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。這些禁止性事項(xiàng)顯然是針對(duì)“引流”而不是代銷(xiāo)（絕大部分代銷(xiāo)已經(jīng)有相應(yīng)的規(guī)范性文件或者規(guī)章制度監(jiān)管要求，不受本條款約束）。
類(lèi)似助貸、信用卡分期平臺(tái)(51信用卡)、此前的花唄借唄或多或少都有這種問(wèn)題，所以近期花唄借唄轉(zhuǎn)移到螞蟻消費(fèi)金融公司之后，也做了部分整改，其中一項(xiàng)征稿內(nèi)容就是品牌隔離。
具體參見(jiàn)筆者此前文章《起底螞蟻消金！》。11月24日，花唄發(fā)布的公告顯示，為落實(shí)消費(fèi)信貸相關(guān)的監(jiān)管要求，更充分地保障消費(fèi)者權(quán)益，花唄已啟動(dòng)品牌隔離工作。接下來(lái)，花唄將成為重慶螞蟻消費(fèi)金融有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“螞蟻消金公司”）的專(zhuān)屬消費(fèi)信貸品牌，并且專(zhuān)注于中小額。由銀行等金融機(jī)構(gòu)全額出資的消費(fèi)信貸，將更新為“信用購(gòu)”類(lèi)型的服務(wù)。
也就是說(shuō)引流可以按筆按客戶(hù)計(jì)費(fèi)，或者按流量計(jì)費(fèi)，但不能做分潤(rùn)。此前分潤(rùn)是助貸的主要合作模式。
其實(shí)未來(lái)嚴(yán)格意義上講，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也只能引流（針對(duì)貸款而言），不能走之前那種助貸模式。
8、從業(yè)資質(zhì)要求
通過(guò)直播、自媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)。
分品種看，具體理財(cái)產(chǎn)品的直播帶貨是違反監(jiān)管規(guī)定，《理財(cái)公司理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理辦法》或者《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》都禁止通過(guò)電視、第三方互聯(lián)網(wǎng)等渠道銷(xiāo)售推廣具體的理財(cái)產(chǎn)品。但是通過(guò)直播網(wǎng)絡(luò)群組等宣傳理財(cái)形象不違反監(jiān)管要求，很多銀行也在嘗試。
公募基金只要獲得相關(guān)代銷(xiāo)資質(zhì)可以通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò)渠道包括直播間賣(mài)產(chǎn)品。
其實(shí)在《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》，自2020年1月25日起施行。其中第一條金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳資質(zhì)要求，重點(diǎn)：
一是不得超出業(yè)務(wù)許可范圍進(jìn)行金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳；
二是依法接受金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)者委托。
且進(jìn)一步將合規(guī)責(zé)任壓實(shí)到金融機(jī)構(gòu)身上，如果合作方的營(yíng)銷(xiāo)宣傳出現(xiàn)問(wèn)題，金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)者照樣要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
9、特別提出不得利用演藝明星名義或形象做推薦、證明。
但是現(xiàn)實(shí)中界限并不好劃分，部分體育明顯也是可以跨界的，比如林丹代言是否可以？就有一些問(wèn)號(hào)了。
但類(lèi)似京東金融2020年底開(kāi)始聘請(qǐng)徐崢這種品牌營(yíng)銷(xiāo)就觸碰了這次新規(guī)征求意見(jiàn)稿的紅線了（當(dāng)然文件尚未正式生效），廣告語(yǔ)“一個(gè)懂金融的朋友”，然后羅列了理財(cái)、借貸、買(mǎi)保險(xiǎn)先上京東金融，四億用戶(hù)的選擇。
為什么不能容忍演藝明星代言金融產(chǎn)品或品牌？筆者認(rèn)為主要還是兩大特點(diǎn)：金融產(chǎn)品本身復(fù)雜程度大部分代言明星其實(shí)無(wú)法識(shí)別；此外金融產(chǎn)品一旦誤導(dǎo)銷(xiāo)售往往金額較大社會(huì)負(fù)面影響大。其實(shí)從這兩個(gè)角度出發(fā)，即便類(lèi)似百米飛人這樣的體育明星也未必適合做具體金融產(chǎn)品代言人，所以招商銀行和蘇神的合作目前為止都是集中在品宣層面，這個(gè)度其實(shí)把控的非常好！但反過(guò)來(lái)問(wèn)一句，為何演藝明顯不能做品宣？
所以筆者還是建議要把“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”細(xì)分為代銷(xiāo)、引流、和品宣，差異化做監(jiān)管要求。
10、朋友圈宣傳有哪些限制？
文件簡(jiǎn)單羅列了幾個(gè)禁止性事項(xiàng)，不得為私募類(lèi)資產(chǎn)管理產(chǎn)品、非公開(kāi)發(fā)行證券等金融產(chǎn)品開(kāi)展面向不特定對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這也是證監(jiān)會(huì)一直以來(lái)的要求。
但是具體執(zhí)行起來(lái)也會(huì)有很多細(xì)節(jié)。比如未設(shè)置特定對(duì)象的微信朋友圈、未經(jīng)特定對(duì)象調(diào)查程序的電話、短信、郵件這都是現(xiàn)實(shí)中推介工作人員常常會(huì)觸碰之紅線，需要特別注意。